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网络直播新规本月实施青岛将打造“互联网+特色

2020-08-23

  国内首部《网络直播营销行为规范》本月实施青岛将打造“互联网+特色品牌”鼓励电商创新发展“老铁,双击666”“OMG!买它买它!”……经常上网的人,对于直播肯定不会陌生。尤其是今年以来,受疫情影响,不少明星、名人、企业家、地方干部等大量涌入,直播带货被顶上风口,但“野蛮生长”、迅速扩张之下,行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。本月起,国内第一部关于网络视频营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式施行,直播营销首次有规可依,为“带货”行业健康发展提供了行为指南。而从青岛本地来说,一方面要加强行业监管,加大整治力度,另一方面,也要打造“互联网+特色品牌”,鼓励电商企业创新发展。当下,直播带货已成为一种新业态,青岛直播电商也同样积极投身这片“蓝海”。来自市商务局的统计数据显示,青岛市现有电商直播服务商及MCN(multi-channelnetwork,多频道网络)机构30余家,电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴、美食、珠宝等领域。今年前四个月,青岛在天猫商城、京东商城、美团点评和饿了么等主要电商平台实现网络零售额448.67亿元,网络零售额居山东省第1位,全国城市第11位。

  孙语鸿就是青岛一家电商直播服务商——美度空间的运营者,在2017年涉及电商直播之前,她在外贸服装行业已经浸淫了近20年,长期与国外商家打交道,使她敏锐捕捉到了直播这个商机。“我的这家网络公司其实2013年就成立了,最初只是涉及网站建设、运营这块业务,后来随着国内电商直播兴起,我们也积极向这个方向转型。”与很多青岛同行为京东、淘宝等大的直播电商平台做代运营不同,孙语鸿和她的团队着眼更加“长远”,要搭建自己的直播平台。“应该说,我们的起步还是比较早的,创建之初吸引了大量主播入驻,很多商家也在这里开通了频道,各种类型花样繁多。”道路曲折“摸着石头过河”孙语鸿说,平台收益主要依靠主播入驻的“会员费”与直播销售交易的分成,所以也有过一段较为“风光”的经历,不过,后来随着直播平台越来越多,尤其是一些大型直播平台越做越大,本土的小平台没有知名度,渐渐被落在了后面。“我们没有大平台那么多资金、人员,专业度、宣传力度上也远不如大平台,吸引来的主播、企业积极性越来越低,长此以往就形成了‘恶性循环’。”根据孙语鸿的观察,其他青岛同行的日子也“不好过”。“虽说还有一些同行在做,但是基本上都是做代运营或者网红经纪公司,说白了,其实就是‘为他人做嫁衣’。”

  “前途是光明的,道路是曲折的。”这句话不仅是身处业内的孙语鸿的心声,也映射了监管部门的感觉。市市场监管局网监处副处长鞠楠告诉记者,青岛目前直播电商还处在初期阶段,应该说还没有形成自己的特色,也没有形成经济生态圈意识。“青岛的企业还是传统思想占主导,大都缺少直播意识,本质上讲,其实还是互联网思维较弱,缺少平台经济的意识。”鞠楠说,目前青岛的电商直播企业,多是“摸着石头过河”,跟风运作,没触及互联网行业的根本。此外,各企业间也是各自为战,未形成合力。直播新事物监管存难题整体环境如此,监管方面也存在不少难点。今年以来,网监处先后接处网络交易投诉举报线余条。鞠楠说,首先是准确落实经营主体责任难。主播通过直播向粉丝推销商品或服务,中间缺少经营责任承载主体,一旦发生侵权方面的问题,主体责任容易被遗漏。产品溯源管理也存在困难,质量无法得到保证。“直播间销售的商品只是通过图片等方式给粉丝感官认识,消费者对卖家的身份、产品来源不能做到像线下一样准确把握。”此外,维权取证较难,直播售卖双方很难订立合同等等,消费者维权就很难有证据支持。“长期以来,我们一直采取人机结合的方式定向监测一些电商平台,直播的时间更灵活、信息量更大,确实对监管者是不小的挑战”。“直播营销是一件新生事物,国家也是本着先发展后规范的角度去推进。”网监处处长姜涛表示,直播带货是一种全新的营销方式,近两年各方势力蜂拥进入,由于主体良莠不齐以及缺乏规范,一些问题也非常明显。例如,在内容把控方面,直播带货制造噱头,虚假宣传,误导消费者等情况屡屡发生,带来了诸多不良影响。“网络空间瞬息万变,国家出台相应的法律法规、政策也要有程序、有时间。”此次《规范》系行业自律性的规范,不是政府出台的规章,不具有行政约束力。但是,《规范》的出台,体现了倡导自律规范先行,依法加强行业自律,推进行业诚信建设。

  “宽严相济”培育电商品牌那么,从监管角度来说,青岛如何抓好直播电商之机?简单来说,就是“宽严相济”。一方面,要严厉打击整治电子商务领域违法失信行为。在“双十一”“双十二”等电商购物节网络促销热点时段,开展网络消费维权服务提升行动,针对网络交易乱象开展网络市场专项整治行动,严厉打击制假售假、虚假宣传、恶意欺诈、服务违约违法失信行为。另一方面,也要鼓励培育电商企业创新发展。“打击不是目的,还是要强化服务意识,加大对电商的支持力度。”姜涛说,下一步市市场监管局将加强对电商企业常态化监测考核评估,完善电商企业创业扶持激励措施,综合运用大数据、信用等级评价等手段,对符合产业政策导向、有市场、有前景、有竞争力的电商企业,积极协调金融机构加大货币政策支持力度。同时,引导电商经营者树立“品牌就是核心竞争力”的意识,积极探索推行“互联网+特色品牌企业”、“互联网+特色品牌商品”运营方式,生产、交易、支付、物流、客服全流程走特色精品路线,为产品在多元化、信息流巨大的互联网市场中找到恰当鲜明的位置。

  专家观点发挥优势形成城市特色中国第三产业研究中心研究员、青岛市委党校副教授李光全直播强大的渗透能力、销售转化能力、超强带货能力让不少城市看在眼里、急在心里。直播平台与城市合作,携手收割流量红利、挖掘新商业红利和消费新动能,正成为城市新经济竞争的细分新赛道。众多一线城市正在全力布局直播电商。面对新兴产业生态,青岛应该如何抢位、卡位电商直播的新风口城市竞争?李光全认为,直播电商产业的发展要充分考虑城市特色产业、特色品牌、特色产业优势,形成有竞争力、有特色的城市直播电商产业体系。青岛既有海尔、海信、澳柯玛等制造业优势品牌,也有胶州大白菜、王哥庄大馒头、马家沟芹菜、马连庄甜瓜等众多知名特色农产品品牌,还有即墨童装、蓝村制鞋、李哥庄假发等有影响力的区域品牌,要围绕这些特色品牌、特色产业,鼓励支持这些优势产品借力直播平台拓展销售影响力,打造有影响力的国际消费中心城市。政府应该围绕鼓励直播电商集聚化、品牌化发展来重点打造直播电商产业基地,在优势区域吸引和集聚国内优质电商直播平台、MCN机构等,形成行业集群效应,形成全国有影响力的直播产业基地。

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